胡思乱想

社区团购和生鲜电商

起初思考这个问题,实际来自于最近一个多多买菜新疆一个98年妹子猝死。想了半天最后还是打算写一篇文章来盘一下最近打的火热的买菜(社区团购)和去年下半年形势“急转直下”的生鲜电商。

不过说实话这种分析类文章是我第一次写,我只能尽量保证逻辑是顺畅的,可能也会写比较久,等这篇文章发出来,或许多多买菜新疆98年的妹子就已经不是最近的新闻了,但是总比鸽了好,有点想法还是要写出来。之前也在想这类文章应该怎么写,也有考虑过和电影一样的叙事手法,发现自己文笔太菜,那就从几个我自己的困惑开始写吧

其实相关的行业新闻我看了不少,在我的印象中,2020年这波新冠疫情实际上是利好线上产业的(医药产业也是利好,但是不属于本次讨论的范畴),不论是游戏、直播、在线教育几乎只要和在线沾上边的就是芝麻开花节节高。那其中就不乏在疫情期间担任起中国人购物重担的电商。

电商这个概念还是太大了,还是应该落回到电商的细分赛道,也就是和这个吃相关的环节。作为一个在18线小城市的我,对于社区团购的形成还是比较清晰的,所以先来盘一下社区团购

对于“吃”方面的社区团购的形成我觉得主要是两个方面的原因。一方面疫情期间,因为防疫需要大家都减少出门,但是基本的生理需求不会因为疫情就被消灭(简单来说就是该吃还得吃),另一方面疫情导致和“吃”有关的商家蒙受了很大的损失,除了大型商场可以限流限时开放,一般商户是不能开放的。

对消费者来说买的门路,对个体商户来说卖的门路也少了,而大型商场因为成为疫情期间为数不多可以提供服务的地方。使得商场占据了定价权,虽然有相关政策保证生活物资价格不会上涨,但是可没有政策保证老百姓可以得到真正的实惠和不一样的滋味。当然更没有政策保证个体商户或者规模不大的连锁商户能在疫情期间能没有损失。

万幸,广大劳动人民还是聪明的。只要你允许我出门,办法就还是有的。所以大家纷纷利用互联网上的社交关系熟人拉熟人,将自己手里的货卖出去,以更实惠的价格来吸引消费者的购买,而作为只能选择单一供货商的消费者在面对有价格更低,品质差不多的货品时,大概率是能省一点是一点,尤其是疫情期间。于是社区团购的模式就初步形成。但距离真正形成其实还差一个关键的点,团。疫情期间,出门是很不方便的,如果你向个人/小规模连锁商家订购的货物太少,例如1斤排骨。出行风险太大,收益太小,实际对商家来说是不适合冒险的,所以对与商家来说希望一次送货能送的越多越好,而且尽量走的地方越少越好。但对于个人消费者来说,实际上是不希望走量的,因为量大对于个人消费者来说并不是一件好事,很有可能出现吃不完,坏在家里的情况。所以需要“团”。类似的新闻佐证也有很多,什么X地程序员开发团购小程序/app,帮助X地XXX卖/买东西。

至于团购这件事情的整体逻辑,我比较认同拼多多创始人黄峥2017年在他的公众号(现在已经停更N年)更新的《把“资本主义”倒过来》这一片文章中提到的团购逻辑。虽然黄峥现在是真的把资本主义正的不能再正了,甚至是一去不返,但是不妨碍吸取他的一些有价值的观点。

把“资本主义”倒过来 -节选

比方说,有一千个人在夏天的时候就想到在冬天的时候要买一件某种样子的羽绒衣,他们一起写了一个联名的订单给到一个生产厂商,并愿意按去年的价格出10%的订金。这种情况下,很有可能工厂是愿意给他们30%的折扣的。因为工厂从他们的联名订单里获得了一个工厂原来不具有的一种需求的确定性。这种确定性可以转变为利用生产计划低谷进行生产的便利,也可以转化为采购原材料时的笃定。工厂甚至可以进一步把这种确定性进一步售卖给上游和配套厂商来换取工厂成本的进一步降低。从交易形式上来说,这个交易就像是一群人一起各花1块钱买了3块钱的限时抵用券,然后工厂因为卖出了这些抵用券,也可以进一步向上游和配套厂商去买类似的限时抵用券,比方说花一千买三千的限时抵用券。如果这一千个人有一定的信用记录,他们一起下了一个联名订单,表达了意愿但没付订金,那工厂愿意给他们折扣吗?我想大概也是愿意的,只是可能不是30%,但8%可以吗?这就好比工厂用自己发行的限时折扣券,向普通消费者购买了一个保证在未来购买的保险。如果进一步去想,其实还有好多形式可以让普通人的意愿以及普通人对自己未来需求的确定性市场化、产品化、货币化。假设系统给了每个人只有一次表达买棉衣意愿的机会,那就好像给了每个人一张棉衣意愿券(这个意愿券可能是他用累计的信用换的),那这个意愿券是否对开厂的资本家来说值钱呢?这里的价钱怎么定呢,双边的交易应该有什么限制呢?

其实从这段话中可以看到整个团购(也可以说拼多多)的核心逻辑,只不过疫情放大了这个逻辑中消费者和商家的意愿,使得这个团购可以更容易被促成——也就是社区团购。在疫情期间被广泛使用用来做团购的互联网,肯定是不会被资本放过的,所以才有了这一波买菜大战。

聊到这社区团购其实已经可以暂时放下,因为大家社区团购买的主要的东西其实离不开,肉蛋奶海产品,或者再附加一个速冻(即食)食品。那这个和疫情期间另一个爆火的生鲜电商的业务范围也是重叠的。下一趴就得聊聊生鲜电商。

关于生鲜电商这个和目前打的火热的社区团购其实对我来说是分不太清楚的,虽然说有一些差别,大家说的生鲜电商可能是类似外卖那种是上门方式,但其实社区团购也可以是外卖形式,所以这里讨论的生鲜电商就暂定销运一体的到家生鲜电商。

2020年上半年可以说是生鲜电商发展的黄金时期,下半年可以说是黑暗时期。我想我这么总结应该是不会有太大偏差的(黑暗时期可能有些不准确),因为很多的媒体都将2020年10月中旬易果生鲜宣布破产重组这件事认为是一个生鲜电商行业的发展拐点。我也认为可以算作一个生鲜电商行业的拐点,代表着以自建物流打法为主流的生鲜电商厂家的衰败。关于易果生鲜的衰败原因其实媒体分析的都已经很到位了,基本就是高额的冷链成本加重了企业的运转负担,外加复工复产带来的强制居家需求的降低对行业的集体打击。但主要原因我认为还是自建冷链的成本太高才会引发后续的种种问题。另外我个人认为的一个生鲜电商商业逻辑中存在的一个问题点就是:关于肉蛋奶菜这类需求属于突发需求,是不能等待的需求,如果等待需求可能会消失或者改变(例如我今晚想吃基围虾,不代表我能等到明天吃),这点是和传统电商不同的点,所以淘宝/拼多多买生鲜等快递邮寄这个操作目前能接受的面其实应该也不大。综上生鲜电商需要解决的问题主要是:时效问题,质量问题。其中自建冷链我认为可以同时解决这两问题,但是会带来较高的成本

相比于到家类型的生鲜电商,社区团购的商业模式则是更多的和本地“团长”合作选择,这样做的好处在我看来是减少了自建冷链带来的各种成本,同时在和本地团长合作的情况下也能一定程度保证时效问题,也是给出了一种自建冷链成本高情况下的解答。但是目前分析的情况仅是在生鲜电商这一细分赛道内针对生鲜电商原有模式的改善和不足,和团购的思路还是大相径庭,目前多数的分析角度是站在生鲜电商这一角度进行分析,我后面则想从黄峥在《把“资本主义”倒过来》一文中提到的团购模式进行分析。

首先在《把“资本主义”倒过来》一文的节选中,可以明显感觉到黄峥对于拼团的商业逻辑点在两方面:1、撮合个人实现批量和工厂交易压缩成交价格。2、利用淡旺季时间差来进一步进行压价和让工厂在淡季可以维持现金流盈利。按照商业模式来说是让互联网公司直接越过中间各级代理直接充当工厂和消费者之间的连接纽带,也就是B2C模式,通过互联网公司提供的信息进行撮合和将交易事件与旺季错开借此让工厂,互联网公司,用户得利。那么就借这个逻辑理顺一下目前的社区团购,首先在没有中间信息商(互联网公司)的情况下,在大多数城市中没有足够的菜农/其他从事养殖、水产的直接行业从业者(说白了就是农民,养殖户,水产户数量不多),直接进行社区拼团是节省掉了零售商带来的价格增长,相当于去掉了零售环节。而在有中间信息商(互联网公司)存在并且中间信息商选择和本地团长拼团的情况下,实际是存在潜在零售商的,但零售商并不在整个购买过程的最后一环,而是在整个购买过程的倒数第二环。实际上目前打的火热的买菜,实际上是一门中介生意,并不是黄峥在《把“资本主义”倒过来》一文中提到的拼团生意,现阶段买菜业务存在的整体形态就是中介形态,在培养起用户习惯后便可将原来零售部分带来的价格增长,变成信息中介带来的中介费。而这一点实际上传统生鲜电商所不存在的,传统生鲜电商从源头采购后用冷链+到家模式提供服务,实际上是在整个链条中扮演代销者,而不是信息中介,到家模式的生鲜电商并没有改变传统超商的模式,只是将其和互联网进行了融合,但因为冷链运输有地域性(不同地方的冷链运输龙头企业可能并不相同)所以除了自建冷链没办法一套拳法打中国,更适合向到家生鲜电商转型的其实是本地的大型超商,但传统行业的互联网转型会相对较慢。而互联网企业的自建冷链成本又高,因此独出心裁的发明了一个信息中介模式,利用现有资源、当今社会人们的“懒”和人们的趋利心里,采用烧钱战术培养用户习惯后收取信息中介费。社区团购的核心逻辑和传统电商,外卖,打车没有太大区别。

前面对社区团购进行了一波简单分析,那后续的买菜大战会如何收场,我觉得既然核心逻辑和电商,外卖,打车没有太大区别,而且也是资本下场烧钱的操作也比较类似,所以最后一定资源向头部玩家集中,然后头部几强分立(2-4强)。局势稳定后大概率会杀熟,或者改一些和杀熟结果一样操作不同的杀熟的变体操作。会培养出一定的用户习惯,分走部分超商客流,会让个人卖家和小连锁卖家的可经营面变窄甚至消失,在社区拼团入口成熟后互联网企业将对个人卖家和小连锁卖家(也就是目前的团长)的议价能力增强,团长的利润变薄,利润转嫁到信息中介手中,对于大型连锁超商这种抗风险能力强的经营单位来说,存在的影响是有限的,且大概率不可能是致命的。压缩团长利润则可能导致的问题就比较多了,比方说提供货品质量下降,服务态度变差等等问题。

社区拼团谈到这大概率就是基本聊完了,国内互联网目前的几个爆点其实都在信息中介上,并没有出现真正的科技爆点,也难怪人民日报说不要老盯着群众的菜篮子了。不过反观芯片这种需要长期投入的项目在国内其实是销声匿迹很久的,也恰巧反映出了资本的本质。

文章的最后其实还是要感叹一下,这社会主义的资本,怎么比资本主义的资本更资本主义呢?

谨以此文纪念那位素未谋面的拼多多员工

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